传统零售商“触网”前景看好

TIME:2014/11/25

　　网络零售市场呈现四大特征

　　2013年，中国网络零售市场稳步发展，全年实现网络零售交易额18851亿元，较去年增长了42.8%；同时，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年提高1.6个百分点。另外，国家统计局公布的最新数据显示，2014年上半年全国网络零售额为11375亿元，同比增长48.3%。

　　报告认为，2013年中国网络零售市场呈现出以下几大特征:

　　一是O2O模式发展迅速，线上线下融合加速。一方面，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，进行O2O的转型；另一方面，电商企业也开始注重线下，寻求落地。目前线上和线下的加速融合，最终形成全渠道的购物途径，将是零售业未来发展的重要方向。

　　二是各大电商纷纷加大开放平台的发展力度。从目前来看，平台B2C将成为未来市场的主流，对外开放步伐也将加快。电商企业利用平台开放策略，可以更大限度地利用和挖掘用户及闲置物流、仓储等资源价值，提高毛利率，实现整体销量的快速增长。

　　三是生鲜电商快速崛起，市场争夺日渐激烈。目前生鲜领域存在庞大的市场，在没有实体店和各类成本后，电商平台可以拥有相对较高的利润率。做好生鲜能给电商带来持续的消费、关注和稳定的人气，谁能抢先一步，便将具有领先的行业地位。

　　四是中国跨境电商获政策扶持，面临高速发展前景。目前跨境电商产业链日益完善，行业格局日渐稳固。在国家政策的大力支持以及中国电商全球化的大趋势下，中国跨境电商将迎来高速发展期。

　　目前，电子商务市场发展空间依然巨大。随着政府对网络零售渠道监管的日臻规范、网络购物用户规模及渗透率持续攀升、基础设施以及行业支撑产业的不断完善、三四线城市及县域地区消费潜力的不断释放以及移动购物的迅猛发展，未来几年网络零售市场发展空间依然巨大。

　　传统零售企业“触网”谨慎

　　报告认为，目前传统零售企业“触网”更理性，方式更多元。以中国连锁经营协会发布的2013年连锁百强企业为样本进行统计，开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家，与前两年相比，增加的数量明显减少，说明传统零售企业对电商的认识更加理性，“触网”变得更为谨慎。另外，传统企业开展网络零售的方式更加多元化，在大力打造自建平台的同时，也通过入驻大型电商平台，导入现成流量，拓展销售渠道。

　　调查显示，2013年网络零售发展模式以自建平台为主。有82%的传统零售企业，通过自建平台来开展网络零售业务，其中，50%仅自建平台一种方式；32%的企业选择既自建平台又入驻开放平台；18%的企业仅通过入驻第三方平台来发展网络零售业务。不过，2014年中国连锁经营协会百强调查公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，且多为自建平台。然而从目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡，线上渠道的规模化发展尚需时日。

　　报告显示，2013年，O2O模式得到企业的认可和不断尝试。不过，总体上，O2O模式仍处探索阶段，从起步发展到壮大成熟还尚需时日。本次调查43%的企业已经开展O2O业务，57%的企业虽然尚未开展但都表示愿意尝试。目前已开展O2O业务的企业中，采用最多的形式是线上关注、线下体验和购买，占到70%；其次为线上下单，线下取货、换货和退货，占到65%。

　　调查发现，2013年传统企业网络零售销售规模尚小，处于起步阶段。其中，40%的企业网络零售销售规模小于500万元，16%的企业在500万元到1000万元之间，销售额过亿元的企业仅为12%。网络零售销售额占公司整体销售额的比例在5%以内的企业达87%。从日均订单看，42%的企业日均订单仅在100单以内，26%的企业日均在100单到500单之间。另外，近五成的企业在网络零售业务中投入总额在500万元以内，投入小于2000万元的企业占比达到79%，仅有6%的企业投入过亿元。

　　调查结果还显示，传统零售企业开展网络零售的销售范围大部分面向实体店所覆盖的区域市场，仅有29%企业面向全国市场；已开展网络零售的传统企业，其经营单品数也相对较少，53%的企业经营单品数在3000个以内，其中22%的企业经营单品数少于1000个。

　　传统超市压力逐渐增大

　　报告显示，随着各大电商将食品生鲜类商品作为新的突破点，传统超市行业受到的冲击逐渐增大。调查发现，大润发、TESCO乐购、步步高(002251,股吧)集团、长江汇泉等企业纷纷上线，试水电商。但是，除了沃尔玛旗下的一号店经营较为成功外，其他开展网络零售的超市企业，其线上业务大多缺乏特色，同质化竞争激烈。

　　相对来说，2013年便利店业态发展良好。商务部典型零售企业统计数据显示，2014年一季度便利店销售额同比增长12.8%，营业面积同比增长6.7%，增长势头强劲。在与电子商务接轨方面，部分便利店选择自营网络商城的形式，如全购便利在线；而大部分便利店选择携手平台电商进行O2O合作，利用自身实体店的规模优势，与电商的流量资源有效对接，实现互利共赢。

　　另外，商务部最新报告显示，由于传统专业店所经营的家电、3C、服装等

　　已成为网络上的热

　　门商品，网络零售

　　替代效应明显，导

　　致专业店销售增速

　　急剧下降，且关店

　　现象明显。但是，

　　一些有实力的专业

　　零售店加速对网络

　　零售及全渠道零售

　　模式积极转型，力

　　求在未来的竞争环

　　境中保持主导地

　　位。目前，苏宁易

　　购是传统专业店开

　　展网络零售的典型代表。经过不断发展，相较于其他传统零售企业，苏宁易购已经走在了转型的前列，成为销量仅次于京东的B2C网站。

　　传统零售商须发挥自身优势

　　该报告对国内传统零售企业提出了诸多对策和建议:

　　一是传统零售商要优化企业基础能力建设。首先要加强自身商品管理、库存管理等基础能力的建设，以便更好地支持网络零售业务的健康发展。以百货业为例，传统百货店多采取联营模式，对商品的管理权限于品类和品牌，一般不涉及商品乃至单品的深度，对店内商品库存变化掌握不够，亟需加强商品经营管理能力。其次，传统零售企业要将实体零售与网络零售进行同步管理，提高运营效率。比如，要打通IT平台和CRM平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，实现消费者细分和精准营销。此外，网络零售和传统零售的营销手法具有很大差异性。传统零售商对网上消费者消费特点和习惯等行为分析积累不够，在网络营销方面经验明显不足，营销手段缺乏创新。传统零售企业应该向电商学习，掌握网络零售的营销手法，进行广告宣传及口碑营销，注意微博微信等新媒体的利用，累积并挖掘消费者数据，实现精准营销。

　　二是传统零售商要充分发挥企业自身优势。首先，传统企业开展网络零售具有品牌及顾客优势。经过多年经营，传统零售商已在一定程度上拥有品牌信誉、顾客信赖度、社会知名度等优势。在开展线上业务时，会更容易获得既有品牌支持，而长期运营积累的大量会员数据，也有助于拓展网络零售优质用户。其次，相较于纯电商企业，传统零售商开展网络零售具有门店规模优势及顾客体验优势，有利于开展O2O。大中型零售企业连锁门店众多，可以作为线上业务的支撑，成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等，为顾客提供高效、便捷、优质的服务。目前，传统电商企业纷纷抢占布局移动平台，强化移动战略，因此要积极培养用户移动端使用习惯，寻找更多渠道为移动端引流。传统零售商也应顺应潮流，加强在移动端的布局与推广。另外，在大数据时代下，传统零售企业应借助移动互联网，通过智能终端收集消费者购物行为数据，对数据进行分析挖掘，客观了解顾客的消费观、行为偏好和态度，以便实现精准化营销。

　　最后，传统零售商要积极探索全渠道销售。虽然很多大型零售商已经意识到全渠道零售模式才是零售企业需要的创新，但知易行难，目前基本没有零售商实现完全的“全渠道零售”，在库存、预算、赔偿、销售和采购流程各方面也没有实现完全的整合