秦皇岛山海老码头餐饮告诉你-用大数据思维做餐饮：教你如何玩转会员数据营销

TIME:2018-03-31

大数据是一个近年来非常火热的名词。 “大数据”到底是什么？如何运用“大数据”来帮助餐厅更好地营销？这些问题一直频频被餐饮老板们提及。

对于大数据秦皇岛山海老码头老总陈有良先生有他独到的见解，陈总说：“尽管大数据看上去有些艰深难懂，让人不敢轻易尝试。但其实，大数据并没有人们想象的那么复杂。近年来，已有一些餐饮企业开始尝试通过大数据技术收集会员数据进行深入分析，从而清晰地了解到会员用户的年龄、性别、喜好、消费习惯等等信息，进而针对性地进行营销推广，做到了“知己知彼，百战不殆”，大大地提升了餐厅的营销效率，所以2017年10月6日选择了秦皇岛时讯科技的餐饮大数据营销系统，为我们解决  精准营销的难题，成为了我们经营中的一把利剑”。

现在， “互联网+大数据+会员”已经成为了餐饮营销的黄金搭档。

一，餐厅为什么要重视会员数据

互联网的厉害之处在于，他们往往用最快的时间将每个顾客的基本资料、消费情况、兴趣标签等信息收集到一个庞大数据库中，保存起来以便随时查看、分析、运用。大数据处理技术“全面、系统、科学、快速”，往往比耗费大量人力物力和时间的传统方法统计分析出来的数据要精准得多。比如一茶一坐，过去一直尝试着发放会员卡，但效果不佳。后来他们通过微信来激活会员，收到了意想不到的效果，目前会员数量已经达到了将近一百万。

对于餐饮企业，会员数据的价值主要体现在：

1.有助于餐饮企业更精准地锁定目标客群。

大部分会员几乎等同于餐厅的目标客群，他们基本上都是自发地进店消费，餐厅运用大数据技术收集顾客信息以了解到他们的年龄、消费水平、喜好习惯等特性，从根本上帮助餐厅划分出了目标客群，再经过一段时间的会员数据积累和分析，餐厅能够更清晰准确地锁定自己的目标客群，了解他们是什么样的属性，喜欢什么样的营销，从而在最正确的时间提供最合适的营销触达他们。

2.有利于塑造良好口碑，成为品牌的“传声筒”。

会员是有一定忠诚度的顾客。首先餐厅用美食和用餐体验令顾客感到愉悦，之后餐厅再进行适当的引导，顾客们就会非常乐于地将相关信息分享给身边的朋友，从而达到帮助餐厅塑造良好口碑的效果。比如近年来，喜茶、海底捞的走红，往往是靠顾客口口相传或朋友圈的分享打造的口碑，而不是简单粗暴的广告宣传。

3.为了解顾客的需求提供有价值的参考。

会员每次消费行为的相关数据，包括消费金额、消费频次以及对菜品的评价等等，这些都能帮助餐厅更好地了解目标顾客的需求，再通过对会员数据的分析，就能更好地为餐厅经营发展提供有价值的参考。比如一茶一坐餐厅举办的生日关怀、线下品鉴会、一元秒杀等等参与感极强的活动，就是通过数据了解顾客需求，贴近他们的消费习惯与心理，进行有目标的营销。

4.实现更精准的营销策略收获更好地效果。

有了会员数据作支撑，所有的营销活动，包括优惠券、折扣活动、积分奖励等都可以非常精准地对会员推送，这样有针对性的推广效果会大大提升营销效果。例如，上海和记小菜曾用一个月时间对5000名会员展开生日营销，每人赠送300元生日礼券（餐厅的桌均消费高于300元），并提前一周告知会员拥有此优惠福利。最终根据系统统计的数据显示，60%左右的会员因为优惠活动选择来和记小菜情圣，每位会员除消费券以外还为餐厅贡献了大量额外的现金收益。

现在的顾客趋于年轻化，追求更加快捷、便利的消费模式，而互联网的营销正是顺应了这种趋势，提供了一种全新的方式，通过高效、精准的营销方式服务顾客。这意味着，餐饮老板若还在苦守传统吃力不讨好的宣传硬广，亦或是单纯地发放纸质传单与会员卡，甚至推送会员优惠信息依然停留在短信群发与店铺门口的易拉宝上，这些都将无法满足顾客的需求，自然会看起来营销活动不断，但是迟迟不见效果，造成大量人力物力时间浪费，可能陷入门店冷清或闭店危机。

这就是互联网时代会员数据如此重要的原因。只有掌握了会员数据，才能为更好的营销打好基础。

二，会员五大分类，哪个“最值钱”？

会员群体一般是餐厅的老顾客人群，他们不仅是餐厅的顾客，还是餐厅品牌传播自媒体的最大来源。据了解，目前海底捞在全国共有780万会员，西贝筱面村会员数量超过500万。这些餐饮企业通过挖掘会员价值来营销扩大生意，取得了良好的效果。可以说，会员管理是餐厅管理的关键之一，而怎么样找到最“值钱”的那一类会员更是关键中的关键。

这里引入会员“生命周期”的概念。对于不同的菜系、不同规模的餐厅而言，会员的生命周期是不固定的，老板可以根据自己的实际情况进行调整分类，这里仅仅从普通餐厅的大概情况进行描述。根据不同的菜系和人均消费情况，生命周期会有所不同，根据生命周期，会员大致可以分为以下五类：

1.新会员

这类型的会员是刚入会的会员，对于价格、优惠、折扣等等信息比较在意，一般是来自于餐厅活动的引导关注，忠诚度较低。

2.忠实会员

在新会员入会后的10天~20天内，再次到店消费的会员称之为忠实会员。

这类会员占比5%~10%，比例虽然最低，但却是价值最大的会员群体。根据调查，餐饮行业内80%的收入来自于20%的忠诚顾客。对于餐饮企业来说，获得一个新会员的成本比保留现有会员的成本会高出五倍。

并且，由于这类会员忠诚度比较高，很有可能成为餐厅的“免费自媒体”，不断为餐厅带来更多会员。

3.常来会员

在新会员入会后的20~40天内，再次到店的会员称之为常来会员。

这是会员中价值贡献较高的群体，餐厅的用心维护很可能让他们成为忠实会员，同样的，不关注他们也可能变为淡忘会员。所以餐厅需要多花心思。

4.淡忘会员

在新会员入会后的40~60天内，再次到店的会员称之为常来会员。大部分可能是从新会员加入后由于餐厅没有后续吸引人的优惠和产品就不再光顾。

5.流失会员

这部分会员是指在新会员入会后的60天内没有到店的会员，一般意义上，被认为是已经流失的会员。

根据会员的分类，来对号入座一下，你知道你的餐厅有多少的忠实会员吗？

作为餐厅的经营者，必须要对餐厅的会员状况有一个清楚的了解，这其中包括会员总数、会员的消费频次、会员的人均消费金额，常来会员和忠实会员的占比和来店数量、淡忘会员的数量，流失会员的数量等等，才能充分地定位自己的主要营销对象，针对不同的营销对象的消费行为进行有目的的、符合会员生命周期的营销。

三，活用会员数据三大法则，让营销事半功倍

其实，将顾客分为会员与非会员，再对会员进一步细化，目的就是为了通过更加具象的顾客特征策划更加“贴心”的营销服务。

在全国有着100多家连锁店的“一茶一坐”餐厅，过去尝试发放实体的会员卡，但效果并不好。之后，他们调成策略，通过微信激活会员，收到了奇效。

知名餐厅“金百万”针对店内92万会员，采取了简单的充值千元送自行车的营销策略，一个月内即收回一千多万元的成本，效果十分显著。

这些餐饮企业玩转会员营销的策略主要有以下三方面：

1.有针对性的激活与唤醒，延长会员的生命周期

很多人会奇怪，为什么每次抢到饿了么的红包金额都不一样，刚想喝下午茶，饿了么就发了下午茶红包，这是为什么？这其实就是有针对性的唤醒。因为有了忠实会员和淡忘会员、流失会员等等不同生命周期的会员数据，同时加上针对地域、消费能力、用餐习惯等多种维度的数据分析，饿了么运营部会判断会员的身份，决定红包投放策略和方向。同时，他们会根据大量会员画像构建会员体验的监测模型，并且利用数据模型分析检测每个接触点相互间的转化率，从而调整下一次的发送红包策略，从而培养会员的消费惯性，延长生命周期。

2.量身打造营销策略，做“走心”的营销活动

根据会员的个人偏好、消费习惯，打造个性化的营销策略，可以让营销宣传不再生硬、低效，达到“润物细无声”的潜移默化的影响。如最近的十分流行的丧文化，包括“丧茶”、“小确丧”等等知名餐饮企业推出的限定丧文化产品活动，引爆了整个朋友圈。这是因为餐饮企业通过抓住了他们最大的客户群体——年轻人的喜好和习惯：85后、90后面临着经济放缓、房价高、赡养父母、学历贬值等压力，这些年轻人擅于用自嘲的方式，减轻压力。因此，“负能量营销”迅速地博得了他们的认同感，达到了极好的传播效果。

3.整合各种工具类软件互动，打造会员大数据平台

会员体系的具象化呈现可以理解为一个虚拟的社交朋友圈。借助微信等等相关工具作为大平台，纳入基本的会员信息、积分情况和优惠券的管理和查询，提供如等菜间的游戏、线上支付等多种服务。无论是消费行为、还是营销信息、评价互动等等都可以在这个平台上呈现。不仅大大地减少了餐厅的沟通成本，提高了信息到达率，还能轻松吸引大批“粉丝”关注，更好地培养忠实会员。如一茶一坐就建立起了这样一个会员关怀平台，所有的营销活动都可以通过这个平台推送、展开，反馈也可以实时收到。

在当下的营销环境中，传统营销方式和传统意义的“广撒网”理论已经不再适用，最高的营销境界是用最低的“成本”撬动更大的“利润”。而要达到这种境界，大数据是支撑，“精准营销”是工具，只有这两台引擎运作起来，餐厅经营才能实现飞速增长。